Rozprawy HR Brygady – Rozprawa 9: Klienci kupują emocjami

Dlaczego współczesna reklama działa głównie na emocje?

Konsekwencją dynamicznej eskalacji rynku jest gwałtowny i niezwykle płodny rozwój produkcji reklam. Działanie współczesnej reklamy nastawione jest nie tyle na przekazywanie podstawowych informacji o produkcie, co raczej na wzbudzanie emocji u potencjalnych klientów. Sfera poznawcza reklamy zostaje więc sprowadzona do minimum. W walce o konsumenta kreatorzy reklam sięgają po coraz to bardziej wyszukane metody manipulacji ludzkim umysłem. Obfita ilość reklam, billboardów, znużenie schematycznym wzorcem, negatywne postawy wobec reklamy, powierzchowny odbiór komunikatów reklamowych powodują konieczność tworzenia nowych środków perswazji. Jednym z takich sposobów staje się reklama bazująca na podłożu emocjonalnym.

Reklama prowokuje emocje

Badania nad zachowaniami konsumenckimi dowodzą, że ludzie podczas oglądania reklam doświadczają szerokiej gamy emocji. Wyodrębniono dziesięć podstawowych emocji, które może odczuwać człowiek: radość, zainteresowanie, zaskoczenie, zmartwienie, gniew, pogarda, wstręt, lęk, wina i wstyd. To właśnie te emocje są kluczowym elementem w przekazie reklamowym i stanowią skuteczne narzędzie do oddziaływania na konsumentów.

Przemysł reklamowy dąży do wykreowania emocjonalnych doświadczeń powiązanych z użyciem produktu. Konstruuje się takie komunikaty, które spowodują, że w aspekcie emocjonalnym reklama spowoduje wytworzenie silnej identyfikacji odbiorcy z reklamowanym artykułem i trwale połączy konsumenta z towarem.

Współczesna reklama bazuje na takich instrumentach oddziaływania na klientów, które odwołują się do zmysłowych przeżyć. Cel jest jeden: wykreować silny emocjonalny związek pomiędzy produktem i odbiorcą, a wzbudzone emocje u odbiorcy reklamy przenieść na produkt.

Konsument dzięki kontaktowi z reklamą ma kojarzyć dany produkt z konkretnymi emocjami, a emocje te mają być dla niego na tyle ważne, że w celu ich przeżywania będzie dokonywał zakupu. Apelacja do emocjonalnych przeżyć konsumentów ma swoje uzasadnienia. Jak pokazują badania, ponad 40% konsumentów to tzw. konsumenci zmysłowi. Są to klienci hedonistycznie nastawieni do życia, uwielbiający rozkosz i emocjonalne wyżywanie się. Klienci tacy przy podejmowaniu decyzji zakupowych są bardzo podatni na argumenty emocjonalne.

Gra emocjami pozytywnymi

Na ogół człowiek dąży do przeżywania uczuć pozytywnych, ma tendencję do zbliżania się do bodźców, które wywołują te emocje. Wiele reklam odwołuje się do takich emocji jak radość i szczęście, które kreują reklamowy świat - pozytywny, kolorowy, w odróżnieniu do ambiwalentnego, rzeczywistego świata - przeciętnego, normalnego, nudnego. Dzięki reklamom nacechowanym pozytywnym ładunkiem emocjonalnym, konsument dostaje możliwość wejścia do perfekcyjnego świata, po zastosowaniu - kupnie produktu klucza.

Dodatkowo kreatorzy reklam skutecznie wykorzystują proste prawidła wynikające z naszej ewolucyjnej przeszłości. Sztampowym przykładem bazowania na pozytywnych emocjach klientów jest zastosowanie w reklamach tzw. schematu dziecięcości. Z badań wynika, że człowiek jest w specyficzny sposób wrażliwy na pewne bodźce dostarczane przez dzieci. Dzieci są symbolem najbardziej pozytywnie kojarzonym przez wszystkie grupy społeczne. Schemat dziecięcości służy wyzwoleniu pozytywnych emocji, a specjaliści od reklamy zgodnie twierdzą, że nikt tak dobrze nie sprzedaje produktu, jak „kochany”, „słodki” i „niewinny” malec. Cechy schematu dziecięcości posiadają również małe zwierzęta i dlatego wizerunek młodych ssaków jest wykorzystywany nie tylko w reklamach związanych z zoologią.

Kiedy negatywne emocje przyjmują pozytywny wymiar

W ostatnich latach widoczny jest wzrost znaczenia i stosowania reklam społecznych. Te same mechanizmy reklamy, które czynią ją skutecznym narzędziem marketingowym, są również sprawnie wykorzystywane do wspierania organizacji non - profit czy programów społecznych. Fundamentalną cechą reklam społecznych jest bazowanie na negatywnych emocjach lęku, strachu, bólu czy smutku.

Neutralny ładunek emocjonalny nie zagwarantuje wzburzenia i reakcji wśród społeczeństwa. Dlatego twórcy reklam społecznych stawiają na szok, kontrowersję i prowokację. Z roku na rok sięgają po coraz to bardziej drastyczne środki. Jedno z haseł kampanii antynikotynowej: „ Nie gardź zasiłkiem pogrzebowym. Pal dalej.”- spowodowało zaskoczenie wśród wielu palaczy i wywołało żywe dyskusje. Co roku latem mamy do czynienie z ciekawą i zarazem przykuwającą uwagę kampanią pt. „Płytka wyobraźnia to kalectwo”. Charakterystyczny billboard tej kampanii to manekin siedzący na wózku inwalidzkim i slogan „Twoja nowa bryka”. Czarne tło, wyraźna, czcionka, przemawiające hasło. Z przeprowadzonych badań wynika, że główny cel kampanii - ostrzeżenie młodzieży, jakie konsekwencje może nieść za sobą lekkomyślny skok do wody - przynosi skutki. Kampania „Pijani kierowcy wiozą śmierć” z udziałem Krzysztofa Hołowczyca, znanego kierowcy rajdowego odniosła niewątpliwie zamierzony cel. W Polsce, gdzie za kierownicą siada więcej pijanych mężczyzn niż kobiet, właśnie ktoś o autorytecie Mistrza Polski w rajdach jest idealnym bohaterem kampanii. Kierowcy biorą sobie do serca bardziej słowa znakomitego sportowca, niż policjantów z drogówki wypowiadających się w telewizji. Kolejny przykład, bądź co bądź poruszającej emocje reklamy społecznej: dwóch prawników za biurkiem i osoba, która z nimi rozmawia. W pewnym momencie pada pytanie: „którego z nich byś wybrał” – tu odjazd kamery – „wiedząc, że jeden z nich jest na wózku inwalidzkim. Wiadomo którego”. Taki komunikat zawstydza, zmienia postrzeganie

Handlarze emocjami

Liczne badania psychologiczne dowodzą, jak ogromne znaczenie dla reklamy mają zawarte w niej emocje. Reklama wykorzystuje zarówno te pozytywne, jak i te negatywne rządzące większością ludzkich zachowań czy preferencji. Ilość środków, jakimi dysponują twórcy branży reklamowej, jest bezgraniczna. W wyniku licznych eksperymentów ciągle opracowywane są nowe strategie walki o klientów. Dzisiejsze reklamy niosą w sobie uproszczone komunikaty, a ich głównym wyróżnikiem jest nacechowanie emocjami.